• 【益研究】房地产行业动态跟踪
  •   电商卖房效果如何?目前的网络电商卖房主要分为两大类,一个是传统的电商平台,阿里、苏宁、京东三大家,另外便是传统售房平台例如房天下。从规模上看,传统平台房天下深耕多年规模最为领先,阿里处于电商佼佼者地位,京东规模增长明显,苏宁由于一对一合作房源数量处于劣势。从房源种类上看,四家平台的房源种类有比较明显的区别,阿里以二手房为主,房天下和京东覆盖一二手房源,苏宁仅有新房业务。

      目前的网络电商卖房主要分为两大类,一个是传统的电商平台,阿里、苏宁、京东三大家,另外便是传统售房平台例如房天下。从规模上看,传统平台房天下深耕多年规模最为领先,阿里处于电商佼佼者地位,京东规模增长明显,苏宁由于一对一合作房源数量处于劣势。从房源种类上看,四家平台的房源种类有比较明显的区别,阿里以二手房为主,房天下和京东覆盖一二手房源,苏宁仅有新房业务。

      从促销方式来看,阿里直接降低起拍价,京东、房天下涵盖平台券、团购、特价房等,苏宁以特价房折扣为主。除了上述主流促销方式之外,平台还推出了其他让利行为,包含佣金减免、车位补贴、物业费补贴以及其他家居优惠。

      从优惠力度来看,房天下和京东均打出五折特价房,阿里直降四成起拍价,苏宁单套最多让利超百万,但整体来看还是以8-9折为主。从活动效果来看,苏宁恒大效果最好,京东房产业务增长明显,阿里拍卖效果不理想。虽然四家平台的营销、运营模式都有不同,但本质上仍是房企借助双十一流量入口营销。对房企而言,直接让利简化促销形式,与平台一对一联合的合作模式是目前参与电商售房的最优渠道。

      从本次的双十一促销活动效果来看,恒大苏宁的合作无疑是最为突出的。一方面是恒大让利较多,另一方面来说,苏宁恒大这种一对一合作明码标价直接让利的模式简单清晰,不需要货比三家,消费者一旦对房源心仪便可大胆下单。另外我们可以发现,尽管苏宁在三大平台中流量最小,但是并不影响恒大促销效果,说明面对置业消费,平台优势可能并不明显,最重要的还是让利幅度和让利模式是否清晰。

      从近两个月(9月、10月)重点监测城市成交的地块(含宅)与周边3公里范围内成交地块(含宅)各年度对比情况而言,土地价格保持年年上涨态势。对比2016年平均上涨了94%,对比2017年也有67%的涨幅。虽然可比地价没有下降,但涨幅却大幅收窄。即便是今年3、4月份,土地市场“窗口期”半年过后,可比地价依旧横盘运行。在政府无意调低出让底价、维稳楼板价、控制溢价率的情况下,同一板块内部,土地价格下行的现象已经较为罕见。

      就2019年变化来看,土地市场方面各项指标如溢价率、流拍率等都体现了市场下行趋势,但真正的核心指标——可比地价其实整体并没有出现明显降幅。当前土地市场实际上处于“预期下行,底线未降”的状态。

      虽然近几个月来土地市场表现“凉凉”、流拍频发,实际上重点城市可比地价并未下降。土地市场如此表现的原因有二:一方面土地出让价格受政府供地价格的影响,受到地方政府财政压力因素干扰;另一方面,市场机制传导有一定的滞后性,随着供地量变多,未来存在地价下降的空间。

      从不同城市的表现来看,有些城市已经进入了调整期,价格开始下行,而有些城市价格仍然居高不下。

      “金九”爽约,“银十”整体持稳,10月单月销售面积、金额虽环比齐降,但同比依旧保持小幅微增态势:销售面积14072万平方米,环比降19%,同比增1.9%;销售金额12926亿元,环比降20%,同比增9.7%。近期月度同比增速变化在小幅波动中趋稳。值得关注的是,商品房销售面积增速今年以来首次由负转正,同比增长0.1%。全年销售面积、金额这两项指标高于去年基本已成定局。

      本月全国房地产开发投资额小幅回落,10月单月开发投资额11594亿元,环比下降13.61%,同比增长8.76%,从累计数据来看,开发投资额增速高位维持:2019年1-10月份,全国房地产开发投资109603亿元,同比增长10.3%,增速比1-9月份回落0.2个百分点。就目前的市场情况来看,预期年内的开发投资额增速仍将维持两位数增长,虽然整体金融环境趋紧的背景下,房企资金层面相对紧张,一定程度上抑制了其拿地投资的积极性;不过受去年低基数的影响,这部分负面效应也将被抵消。

      地产行业周观点:在三季度房地产融资政策超预期收紧的环境下,房价趋于稳定、土地市场降温显著,在调控效果较好的背景下,政策再度收紧的可能性不大,预计四季度为政策真空期。在房地产政策收紧并且行业景气度下行的环境下,2019Q3公募基金对房企持仓呈现分化,对有稳定现金流的房企偏好大幅增加,对龙头房企如保利、万科的持有不降反升,对二线成长类地产股的投资较为谨慎。

      建筑行业周观点:根据发改委的项目批复来看,去年下半年至今,铁路及轨交为重点项目领域;近期《西部陆海新通道总体规划》、《交通强国建设纲要》陆续出台,进一步确定了本轮基建稳增长的方向。政策在基建方面动作频频,方向很明确,未来对冲投资下滑的最重要手段就是基建,目前基建股估值在历史底部,安全边际比较高。

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